הבקשה לכתוב על המוטיב הגרפי בתקשורת חזותית החזירה אותי לשיעורי תנ"ך וספרות בתיכון, כשניתחנו יצירות טקסטואליות וניסינו להבין למה חפצים, מקומות, מילים ודמויות מסוימות חוזרות על עצמן. דיברנו אז על חזרה לצורך הדגשה ועל מוטיבים שמעניקים ליצירה משמעויות נוספות, רבדים מעבר לפרשנות המתבקשת. איך השימוש במוטיב הספרותי היווה ביצירות מסוימות נקודת ייחוס שאפשר לחזור אליה, ליצור תחושה של סביבה מוכרת.
הדוגמאות הראשונות מעולם התקשורת החזותית שעלו לי בהקשר הזה היו מספרי הילדים של הבנים שלי. אותן הדמויות והחפצים שהמאייר הוסיף מעבר למילים הכתובות של הסופר – הכלב הקטן שתמיד משחק ברקע, הבובה הממורטטת שנמצאת בכל עמוד במקום אחר בחדר… גם אם הם לא מוזכרים בסיפור הטקסטואלי, הם יוצרים את אותה תחושת מוכרות, משמשים לצורך הדגשה ממש כמו המוטיב הספרותי ולא בכדי – הרי גם היצירה המילולית וגם היצירה האיורית נוצרו כדי לספר לנו סיפור.
אותן הדמויות והחפצים שהמאייר הוסיף מעבר למילים הכתובות של הסופר... הם יוצרים את אותה תחושת מוכרות, משמשים לצורך הדגשה ממש כמו המוטיב הספרותי ולא בכדי - הרי גם היצירה המילולית וגם היצירה האיורית נוצרו כדי לספר לנו סיפור.
לוגו כמוטיב
ביטוי נפוץ נוסף למוטיב חוזר בעולם התקשורת החזותית הוא הלוגו – סמל המעוצב בהזמנה, המייצג באופן חזותי ומתומצת מכלול מסוים; אדם, חברה, שרות, ארוע, מוצר, סדרה ועוד. הלוגו נוצר על מנת לשמש מוטיב גרפי חוזר שיצור את הזיהוי המהיר בין אותו מכלול למסר שעליו הוא מופיע.
לדוגמה – כשאנחנו רואים את הלוגו של חברת קוקה קולה מופיע על מקרר, אנחנו יודעים לקשור בין החברה שמייצרת את המשקה קוקה קולה למקרר שעליו הוא מופיע, ולהשליך מכך שקוקה קולה מייצרת גם מקררים, שאולי המקרר מלא במשקה קוקה קולה, שאם יש תקלה במקרר חברת קוקה קולה תיקח עליו אחריות וכן הלאה. היום, בעידן של נגישות גבוהה לעיצוב גרפי ועלויות דפוס נוחות – לכולם יש לוגו שמייצג אותם. לפעמים גם יותר מלוגו אחד.
הלוגו מהווה אבן ביסודות השפה העיצובית, והשפה העיצובית היא המבנה של כל פעולה גרפית כמעט – באמצעותה יוצרים מיתוג ותדמית, באמצעותה יוצרים שפה רציפה ואחידה. כשהיא טובה, היא גם יוצרת בידול לעסק או מוצר שרוצה לבלוט בנוכחותו למול האחרים.
תות, הרבה תות
בעוד שימוש במוטיב גרפי בעבודת העיצוב היא פעולה מתבקשת כדי ליצור זהות, הזדהות וזיהוי מהיר – שימוש מוגזם במוטיבים מסוימים יכול לעשות בדיוק את הפעולה ההפוכה ממה שנדרש המעצב הגרפי לעשות בעבודתו.
במסגרת לימודי התואר השני שלי בבצלאל חקרתי את השימוש בדימוי של תות שדה, ומצאתי שהוא מופיע על אריזות רבות בסופר. הוא הופיע גם במקומות שבהם לא הבנתי את הקשר המעשי בין המוצר עצמו לבין הדימוי שמופיע על האריזה, כמו על אריזה של שקיות ניילון לכריכים – הרי בחיים לא אשים בתוכם תותים, הם ימעכו לי בתיק. קולגות ניסו להצדיק את הבחירה וטענו כי "תות שדה הוא אדום, עגול ובולט, ולכן הוא מושך את העין ומפתה את הצרכן". אם כך הדבר, אז השימוש בו איפה שהוא לא באמת קיים הוא שימוש שקרי ולא מוסרי והיה עדיף להימנע מכך.
בחרתי בכל זאת לבדוק את הטענה הזאת על בולטות ופיתוי, ויצאתי לבדוק אותם על אריזות של מוצרי מזון – לא על המסך של המעצב בסטודיו, אלא במקום הטבעי שלהם איפה שבאמת פוגש אותם הלקוח – בין המדפסים בסופר. מצאתי שבסופר לצבע האדום יש מקום של כבוד. הוא נפוץ מאוד ומאוד נוכח. רבים מהלוגואים של חברות המזון והקמעונאות הם אדומים ומעוגלים. רבים מהמסרים השיווקיים המופיעים על אריזות המזון הם עגולים ואדומים.
אם בכל אריזת מזון במעבר של המתוקים בסופר מופיע תות שדה, גם כשהוא לא קשור במוצר עצמו, אז הוא כבר לא דימוי כזה בולט, לא מושך את העין והרבה פחות מפתה מלראות אותו רק שלושה חודשים בשנה כשהוא טרי ובעונה שלו. השימוש החוזר במוטיב התות על אריזות מזון רבות כל כך שחק את ערכו כדימוי מפתה וכדימוי שמושך את העין והוא כבר לא משרת את המטרה לשמה הוא נוצר.
אם בכל אריזת מזון במעבר של המתוקים בסופר מופיע תות שדה, גם כשהוא לא קשור במוצר עצמו, אז הוא כבר לא דימוי כזה בולט, לא מושך את העין והרבה פחות מפתה מלראות אותו רק שלושה חודשים בשנה כשהוא טרי ובעונה שלו.
המוטיב המוכר
בינואר 2020 פרסמה הכתבת מיכל רז-חיימוביץ׳ בעיתון גלובס כתבה בשם "כך מעלימים סימון בריאותי: הטריקים של חברות המזון לצמצם את רפורמת סימון המוצרים". רז-חיימוביץ' ניתחה מספר אריזות מזון שמופיעים עליהם דימויים אדומים ועגולים (בינהם גם תותים), ומצאה שהשימוש בדימוי האדום העגול נועד לרכך את נוכחותו של הסימון ה"בולט" של משרד הבריאות שגם הוא, אגב, אדום ועגול.
נכון, התותים היו על אריזת הערגליות תות גם קודם, והבחירה לעצב את סימון המזון באדום ועגול היתה לא מוצלחת כהחלטה – אבל האחריות על שתי הבחירות הלא מוצלחות במוטיב האדום העגול היתה, בסופו של יום, של מעצב גרפי שבחר במוטיב המוכר. גם אם אני לא אשמה בה באופן אישי, ההאשמה בהעלמת סימון בריאותי היא האשמה שמפריעה לי, כמעצבת ומרצה לעיצוב גרפי, לישון טוב בלילה.
הרבה פעמים הבחירות להשתמש במוטיבים גרפים הנפוצים בעולם המוצר אותו אנחנו מעצבים היא בחירה שנשענת על פרדיגמות כמו "אדום זה בולט" ו"זה מה שמקובל בענף", כשבעצם גם הענף היה שמח לעושר וגיוון שיאפשרו לו תחרות מבוססת על שונות במקום על דמיון למוכר וידוע. בסופו של דבר זאת גם הסיבה שפנו לאיש מקצוע – מעצב יצירתי ומוכשר.
די לראות מה קורה כאן בעונת הבחירות כדי להבין איך שימוש שחוק במוטיבים גרפיים יכול ליצור בלבול גם ברמה הערכית. פוליטיקאים – אנשים שונים, בעלי דעות שונות לחלוטין, מצולמים כולם באותו האופן: לבושים בחליפה עם עניבה אדומה, מביטים ישירות למצלמה במבט חמור סבר, תמונתם מנותקת מהרקע שהצטלמו בו וממוקמת על רקע כחול כהה. לכולם כתובה סיסמתם באותם הפונטים המרובעים והמחודדים שצבועים בלבן. לפעמים פס תכלת או לבן או שניהם יחד מופיע לרוחב המודעה. עיגול אדום (נקודה) חותם אותם. קטבים אידיאולוגים, אנשים שונים – ייצוג חזותי אחיד, אחד.
פעמים רבות הבחירות במוטיבים שחוקים נעשות גם מסיבות הרבה יותר בנאליות – מחוסר זמן, ממחסור במקורות השראה, מתקציב נמוך ליצירת דימויים… לא פעם מעצב גרפי בוחר בדימוי הראשון שהוא נתקל בו שרלוונטי לנושא אותו הוא מעצב ועושה בו שימוש כי הוא יכול להתאים. אבל, כמו שזאת היתה הבחירה הראשונה שלו, היא גם היתה הבחירה הראשונה של מעצבים אחרים.
הרבה פעמים הבחירות להשתמש במוטיבים גרפים הנפוצים בעולם המוצר אותו אנחנו מעצבים היא בחירה שנשענת על פרדיגמות כמו "אדום זה בולט" ו"זה מה שמקובל בענף", כשבעצם גם הענף היה שמח לעושר וגיוון שיאפשרו לו תחרות מבוססת על שונות במקום על דמיון למוכר וידוע.
עיצוב באחריות
באופן שאני רואה את זה למעצב הגרפי יש שלושה מוקדי אחריות:
הראשונה – כלפי מזמין העבודה שמשלם לו על עבודתו וקשור אליו בחוזה כספי ומשפטי. לכן האחריות של המעצב היא לתת ללקוח שלו את השירות הטוב ביותר עבור הלקוח. בולטות על המדף היא חלק מזה, מה שדורש מחקר מעמיק על סביבת התצוגה ועל נראות המתחרים.
השניה – כלפי עצמו כיוצר. להיות נאמן ליצירה ואיכויותיה, כך שהמעצב, כיוצר, ירגיש שיצר עבודה מקורית וייחודית לו שהוא גאה להיות חתום עליה. לעיתים האחריות והמחויבות האישית לתוצר הסופי היא זאת שגובה גם את המחיר הכבד ביותר, היא זו שתדרוש את שעות העבודה הנוספות ולספוג את הכישלונות. אבל, כשהמעצב יוצר לעצמו תביעת אצבע אישית ייחודית רק לו, המאמץ מספק גם ברמה האישית וגם ברמה המקצועית .
והשלישית – כלפי הצרכן או הצופה שנחשף לעבודת העיצוב ומקבל ממנה מסרים שמגבשים בראשו את תפיסת העולם. מסרים לא מדויקים יכולים לגרום לתפיסת עולם מעוותת, בה קיים מודל יופי מסוים שמבוסס על רזון מוגזם או שהתמונה על המוצר היא תמיד תמונה שקרית, "תמונה להמחשה" ולכן לעולם אין להאמין לה.
המוטיב הגרפי שכל כך נחוץ לעבודתנו כמעצבים לא חייב להיות דימוי שלם שחוזר על עצמו בצורת דמות, חפץ או סמל. מוטיב גרפי הוא כל בחירה סגנונית שחוזרת על עצמה לאורך היצירה
הטילו עוגן
אז איך עושים את זה נכון? המוטיב הגרפי שכל כך נחוץ לעבודתנו כמעצבים לא חייב להיות דימוי שלם שחוזר על עצמו בצורת דמות, חפץ או סמל. מוטיב גרפי הוא כל בחירה סגנונית שחוזרת על עצמה לאורך היצירה – קו בעל עובי וצבע מסוים, פלטת גוונים מוגבלת, שימוש בחומרי יצירה שונים, שימוש באיור, או בצילומים עם חיתוך מסוים – כל החלטה כזאת היא מוטיב גרפי שיוצר רצף בקריאה הלא לינארית של הדימוי.
החיפוש אחרי הדימוי הנכון צריך להיות מעמיק לנושא (ידעתם למשל, שיש המון זנים של תותי שדה וכל אחד מהם הוא נראה מעט שונה?) ורוחבי לסביבה בו הוא יוצג: לבדוק את המתחרים, לבדוק את סביבות ההופעה, לחפש את הדומה וליצור את השונה כדי לספק ללקוח את הבולטות והייחודיות הנחוצה לו. מחקר שטח מקיף ומעמיק, מעבר לגבולות המחשב, גם יפתח למעצב את העיניים, יעורר בו השראה, יעניק לו ידע נוסף וגם יחלץ את העצמות, בדרך לעוד פרויקט מצוין.
בתור מעצבת ומרצה לעיצוב (בסמינרים חרדיים לתכניות תמ"ת ומה"ט) אני מרשה לעצמי להגיב-
התות לא ממש עגול, והחותמת מספיק גדולה ובולטת מאד!! גם על אריזות עם תותים. לא נראה לי שיש כאן ניסיון להעלים עובדות. גם אם ניתן היה לשפר הרבה את מראה החותמות, הן עושות את העבודה. ואת זה אני אומרת בתור אשה שמקפידה על תזונתה ותזונת בני ביתה ומשפחתה.
אז את רוצה לומר שזו היתה פשוט טעות? כל הסיפור הזה עם התות? (האריה שאהב תות)
האם השימוש בתות הוא רק בגלל שהוא עגול ואדום?
אני לא מעצבת אלא אמנית וכיון החשיבה שלי הוא אישי. לא מצאתי סימוכין נוספים אליו.
אך בעיני התות מושך כיוון שהוא אקזוטי.
אירופאי (הגם שהתאזרח בשנים האחרונות לא רע בישראל)
ויחסית נדיר- פרי עונתי מאוד.
מה שהופך הוא לנחשק ומיוחד יותר.
מאמינה כי החברות עשו הכל ע"מ להטמיע את הסמלים החדשים בעיצוב וכי ערכו של התות אכן יירד עם ריבוי השימוש בו.
תודה על הפוסט הבהיר!
שירלי
חיבת לציין שנהניתי במיוחד מהכתבה
בתור מעצבת לוגואים ואריזות- היא האירה לי כמה נקודות חדשות
מעולם לא שמתי לב כמה תותים מציעים לי בסופר. ..
תודה!