בתוך מבול התוכן המקוון, חברות מצליחות או נופלות לפי תדמית המותג שלהן. תדמית ויזואלית של מותג צריכה לתת ביטוי לעולם הערכים והמסרים המרכזיים של החברה ולהתחבר לקהלי היעד, המשתמשות והמשתמשים, שצריכים לזהות את המותג באופן מיידי במדיות השונות, גם אם לא יפגשו לעולם את אתר החברה או התוכן השיווקי שלה.
תדמית מותג חזקה היא כמו חלון הראווה שלו, והיא עוזרת להבטיח שקהל היעד הנכון "יכנס פנימה" ויהיה חלק מהמותג, מתוך הבניית עולם ערכים משותף. שפה גרפית של מותג בנויה בדרך כלל מאלמנטים ויזואליים ברורים – לוגו, פלטת צבעים, ובחירת הגופנים. לצד אלה, איורים הם אמצעי רב עוצמה נוסף לתקשורת חזותית.
סקרנו עבורכם את הזירות השונות בתחום וקיבלנו כתבה מקיפה בשני חלקים.
הנה החלק הראשון, בואו נתחיל:
כוחו של האיור
מערכות האיור היו כאן מקדמת דנא, עוד לפני המילים. הם עזרו לקדמונים לתאר את מה שעבר להם בראש על קירות המערה והיום הם מתקשרים איתנו בקירות הפייסבוק והרשתות החברתיות. משם גם הכוח שלהם – מהפקטוגרפים, ההירוגליפים ומתוקף העובדה שהאותיות שלנו נולדו מתוך סימנים מוסכמים – איורים ברובם הם מערכת סימנים אוניברסלית, כך שהם מגדילים את טווח קהלי היעד ואת עומק המסרים.
כמו האימוג'י שבטח שלחתם לפני רגע, איורים מציגים אלמנטים נרטיביים לתוכן חזותי ומאפשרים לבטא רגשות עדינים מאוד או סיטואציות מורכבות ביותר. הכללת דמויות אנושיות הופכות רעיונות לפעילים ונגישים, לעתים קרובות בצורה קלילה יותר. איורים מתרחקים מהריאליזם ומאפשרים למותג לבנות את העולם כפי שהוא רואה אותו והיה רוצה להנגיש אותו לקהל היעד שלו.
לא בכדי חברות רבות כבר אימצו את רעיון שילוב איורים בשפת המותג שלהן. חלקן החליטו להיצמד לדמות אחת בלבד ולהפוך אותה לקמע הרשמי שלהן כמו איש הצמיגים של michelin. אחרים החליטו ליצור עולם פנטזיה שלם עם קאסט של דמויות ראשיות וחוזרות על עצמן.
אז אחרי שעברנו על כל ה-GOOGLE DOODLES שמיליונים ציפו להם בכל בוקר ואחרי שבחנו מותגים בינלאומיים ששפת המותג שלהם היא איורית כגון:
lemonade, red-bull , headspace casper יצאנו לבחון את הנושא על כמה מהמותגים פה אצלנו, בזירת העיצוב הישראלית.
חלק רחב מהחברות בישראל משתמשות באיורים כשפת המותג שלהן. חלקן כשפה מיתוגית רחבה, אחידה ומוטמעת בתודעת הצרכן וחלקן בליין מוצרים ספציפי. כך למשל בסדרת הדגל ליינות יקב הרי הגליל שיצרו מהדורת פסח חגיגית עם המאייר אלעד מועלם. ליין "קברנה סוביניון" יצר מועלם איורי דמויות בוטיק יפייפיות של חיות הגליל, בשיתוף פעולה עם סטודיו דאדלוס. ליין "אביב לבן" אייר מועלם סדרת פרחים בשיתוף עם סטודיו 0304.
גם בתנובה לא דילגו את הרעיון שובה הלב, ומזה ארבע שנים, בשיתוף הפעולה עם האקדמיה ללשון עברית, יוצאת מהדורה מיוחדת של קרטוני חלב מאויירים לכבוד יום העברית.
האם איורים הם רק לילדים?
"נטייה טבעית לבחור בשפת מותג הכוללת איורים לקהל יעד צעיר כמו ילדים או תינוקות" אומרת לנו דנה אביתר, HEAD OF DESIGN בסטודיו OPEN. "אבל לא רק, צריך לזכור שקהל היעד המרכזי בצריכת מוצרים לילדים הם בעיקר ההורים שלהם". בעצם, שפה איורית מחברת בין האדם הבוגר שאנו לבין הילד הפנימי שלנו, שתמיד מחפש להשתעשע. מתוך מחשבה זו הובילה אביתר את תהליך המיתוג של GOOD PHARM כאשר האתגר המרכזי היה לצאת משפת המותג של שחור לבן וצהוב לעיצוב מושך לקטגוריית הילדים. לשם כך אויירו דמויות של חיות שמהן יוצאות בועיות דיבור שמעוררות חיוך. "הבחירה בבעלי חיים היתה לנו ברורה – חיות זה עולם תוכן שילדים מתחברים אליו מגיל צעיר, מלמדים אותם לזהות אותן מינקות, ויש בהן משהו סביבי, טבעי, פשוט ותמים שיכול לדבר לכולם". עצם האנשה של חיה כבר מעורר סיטואציה סוריאליסטית ובכך מנטרל את השיפוטיות. "אילו היו שמים תמונה של ילד עם שיער קוצני, מעבר לעובדה שזה היה הרבה פחות חמוד מקיפוד שאומר "ליום שיער נהדר", היתה הדילמה של איזה ילד לשים – איזה גוון עור, מדוע ייצוג כזה או אחר? האנשה של חיה פותרת את הדילמה הזו ומנגישה את הסיפור לכולם" מחדדת אביתר.
ומהו סיפור הצלחה של מיתוג איורי טוב לטעמך? שאלנו את אביתר. "בעיצוב אריזות, אתה פונה לקהל בשתי קריאות: בקריאה הראשונה – צריך לוודא שהצרכן יכול לראות את המוצר מרחוק (משיכת עין), ובקריאה השניה- ברגע שבו הצרכן אוחז במוצר ומתעמק בפרטים שעל גבו. האיורים המלווים בבועיות הדיבור יוצרים קשר, מדברים עם הצרכן. ההצלחה היא הרגע שבו הוא מכניס את המוצר לעגלה ובוחר לקחת אותו איתו הביתה". במיתוג של GOOD PHARM יש משמעות גם לצבע. "הצבע הצהוב שבהתחלה היה אתגר עבורנו לקטגוריית הילדים הסתמן כנקודת החוזק של המותג. הצבע הצהוב בלט על המדף ביחס למתחרים והמכירות עלו על הציפיות. הצבע הוא אלמנט מכריע בבידול והטמעת מותג".
אם אתם רגע לפני הליך מהסוג הזה, תזכרו: ליצור אסטרטגיה לצבע בתוך מערכת איור המותג כבר מהשלבים המוקדמים ביותר של מחקר חזותי.
במחקר חדש ומרתק בשם Branded in Memory שביקש מאנשים ליצור מחדש עשרה סמלי לוגו איקוניים מהזיכרון, מצאו ש-80% מהאנשים הצליחו לזכור סכימות צבע נכונות של המותג, בעוד שצורות ואלמנטים ויזואליים אחרים הוכיחו שהרבה יותר קשה לזכור.
שפה איורית מחברת בין האדם הבוגר
שאנו לבין הילד הפנימי שלנו,
שתמיד מחפש להשתעשע
באותה הדרך ביקשו בסטודיו OPEN לייצר בידול ייחודי גם למוצרי התינוקות של חברת TINY LOVE. באתר החברה הם מפרטים על תהליך המיתוג:
"תוך כדי התהליך התגבשה בנו ההבנה, שהאימפקט האמיתי יווצר כאשר המותג והמוצר יתחברו לאחד. במקביל, זיהינו שהבידול העיקרי בין המותגים בתחום נובע מהדמויות המזוהות עם המותג ומופיעות על המוצרים. זה היה השלב בו תהליך המיתוג ה"קלאסי" לקח כיוון חדש, והפך למהלך שאין לו אח ורע בתחום: פיתוח מחדש של כל ליין מוצרי החברה, בהתאם לשפת המותג שיצרנו. בשיתוף עם מחלקת עיצוב המוצר של טייני לאב, יצאנו להליך פיתוח דמויות. תחת הקונספט Tiny pioneers יצרנו 7 דמויות, הקרויות על שם הממציאים הגדולים בעולם. הדמויות הפכו לשגרירות המותג, שיצרו וחיזקו את החיבור הרגשי העמוק עמו, בכל נקודות המפגש: במוצרים, באריזות, בשפה השיווקית ובעולם התוכן העשיר שנבנה סביב כל אחת מדמויות המותג."
נראה שמגמת מיתוג מוצרי תינוקות בעזרת בעלי חיים רווחת מאוד ובכל פעם האתגר הוא למצוא את הבידול והייחודיות ביחס לערכי המותג. כך למשל לחברת MILK CARE המשווקת תוספי תזונה לנשים מניקות, ביקשו לייצר חווית ביטחון לאם שצורכת את התוסף. כדי שתרגיש שהמוצר אמין, טבעי ואינו יכול לפגוע בהנקת התינוק יש צורך לעורר רגש של אמון בין המוצר לבין האם. כדי לעשות זאת, יצרו סטודיו IRITA שפה עשירה של מוטיבים מן הצומח ומן החי העוסקים בקשר בין החיה לצאצא שלה. האיורים סוגננו ונבנו מצורות גיאומטריות. בשילוב עם מינונים נכונים של צבע נוצר עולם דמיוני, עשיר ומלא רגש.
אבל לא רק בעלי חיים מספרים סיפור שלם. גם האנשה של ירקות ופירות יכולות ליצור עולם תוכן שיווקי מכריע. חברת SIMPLE HAPPY KITCHEN מבססת את המותג שלה על איורים שובי לב שמטרתם להנגיש את המטבח הטבעוני ולקדם ערכים למען הסביבה. היכלת של האיורים לספר את הסיפור המוכר ולרוב מרתיע של הטבעונות, דווקא בדרך שמחה וחביבה- מקרבת את הצופה ומרחיבה את קהלי היעד.
בעולם איורי יכולות הדמויות לבטא את ערכי המותג תוך התייחסות לאיפיון הדמות, הבעות הפנים, תנוחות הגוף, צבעוניות, יצירת סביבה, ויצירת עולם תוכן שלם.
וכמובן, שדמויות אנושיות עושות זאת לא פחות טוב.
בניגוד לצילום, שנמצא ברשת במלאי מוגבל (וכדי לייצר צילומים ייחודים יש להרים ולשלם על הפקה שלמה), והייצוגים בו יכולים לעורר רגשות שונים, איורים יכולים לשמש גם ביותר תרחישים מאשר צילום ולאפשר הזדהות גדולה יותר.
בעולם איורי יכולות הדמויות לבטא את ערכי המותג תוך התייחסות לאיפיון הדמות, הבעות הפנים, תנוחות הגוף, צבעוניות, יצירת סביבה, ויצירת עולם תוכן שלם. לאיור יש את היכולת לדמיין מחדש את המציאות בצורה מוכרת אך נדירה להפליא, מה שהופך אותו לשימושי במיוחד כאשר הרעיון חדש, מורכב או קשה להסביר אותו.
כך ניתן לראות את הדמויות האנושיות והאלמנטים שיצרו סטודיו אירה גינזבורג ל"פארק טרמינל" – מתחם שדה התעופה הישן באילת. הרעיון של חיבור של שני חלקי העיר הביא עמו מהפכה והגדרה מחדש של פני העיר. ערכי המותג היו צריכים לענות על הצורך של חיבור בין הערך ההיסטורי של המתחם אל מול האופי החדשני שהעיר מנסה לייצר. החיבור הזה ברא עולם חדש. "השפה האיורית הייתה דיי הכרחית כיוון שמדובר בשפת המיתוג עבור פרויקט שעוד לא קיים. האיורים עזרו לנו להמחיש את העולם העתידי הזה. סגנון האיור נבחר מתוך רצון לייצר משהו ״גראנג׳י״ שיתכתב עם אופי של חול וחיספוס של הרי אילת." מספרת גינזבורג.
בטוב טעם
מערכת איור למותג לרוב נוצרת עם קריצה לחוויה האנושית (הומור, תקווה, אירוניה וכו') וכשמדובר באוכל השימוש באיורים יכול להיות מפתיע ולא שיגרתי.
תראו למשל את אריזות הפסטה האלו!
פסטטריה, מפעל בוטיק ירושלמי, מותג ע"י סטודיו מיכל סודאי ששמו דגש על חווית ההזמנה וקבלת המשלוח, שהיום חשובה לא פחות מהמוצר עצמו. "אנחנו חיים בעולם מצולם ללא הרף, וחוויית האריזה שהמוצר מגיע בה חשובה לא פחות. אנחנו מאמינים ביצירת חוויה כוללת של מארזים מרגשים, צבעוניים וחווייתיים." נכתב על תהליך המיתוג. האתגר המרכזי היה, יצירת סיפור וחוויה ייחודית סביב המותג. יצירת שפה גרפית ייחודית ומושכת שתבלוט ב e commerce ותבודל מהמתחרים, והעברת הטעמים המפנקים והעשירים בקטגוריית הפסטות הטריות.
הפתרון: בניית עולם מאוייר ושמח ששובר את החוקים בהכנה ואכילת פסטה בצורה ייחודית ומבדלת, ומציג סיפור של דמויות נשיות היוצרות ואוכלות פסטה בחוויה עכשווית והומוריסטית. השפה האיורית משלבת דמויות של נשים, אלמנטים נלווים של חומרי הגלם השונים, בהכנה ובאכילה בשפה צבעונית מאופיינת.
הייצוג הנשי מסמל את שתי הנשים שמנהלות את המפעל ובהחלט ניתן לראות שיותר ויותר מותגים רוצים לתת ייצוג לפנים שמאחורי העשייה.
תוכלו לראות זאת בשפת האיורים הרחבה למיתוג שיצרו סטודיו יותם בצלאל לקפה BEANZ של שטראוס. במסגרת התהליך נוצרה שפה גרפית המבוססת על איורי חקלאים מתוך צילומים של חקלאים אותנטיים מרחבי העולם. לכל חקלאי נוצרה תערובת קפה ייחודית התואמת את הזנים ואזור הגידול שלו.
גם חן מכבי האגדי בחן את עולמות התוכן שמאחורי המוצרים טרם מיתג את "קפה לואיז" ו"הבייקרי של ג'ייקובס", בשת"פ עם סטודיו CRAFT.
בחלק השני של הכתבה תוכלו לקרוא ראיון קצר שתפסנו איתו על תהליכי היצירה בהקשר של איור למיתוג. ומה עוד מחכה לכם בחלק ב׳? דמותג, איור צורני ואפילו איך מאיירים למרחב עירוני ולמוצרים דיגיטליים.
השלמת קריאה>> צַיֵּר לי מותג | חלק ב׳
